Люда Шпанер

Львівський національний університет імені Івана Франка,

У. Ліпман

Засоби масової інформації (ЗМІ) контролюють усю нашу культуру, пропускаючи її через свої фільтри; виділяють окремі елементи із загальної маси культурних явищ і надають їм особливого значення, піднімають цінність однієї ідеї, знецінюючи іншу, поляризуючи усе поле культури. Те, що не потрапляє в канали масової комунікації, у наш час майже не впливає на розвиток суспільства. Подаючи дозовано інформацію, ЗМІ впливають на психіку, визначаючи свідомість людини так само, як визначає її батьківський дім, школа тощо. Засоби масової інформації стали впливовою і справді дійовою силою, трансформуючи ментальність народу, його систему цінностей [4, с.133].

Сьогодні трансформацію української ментальності можна порівняти лише з величезним зламом традицiйних ментальних настанов, що вiдбувся у 20–30-х роках XX ст. Суспiльна психiка перебуває у невизначеному, перехiдному станi, який витворює несподівані духовнi химери. Неорганiчне поєднання рiзних систем вартостей уможливлює спiвiснування рiзновекторних культурних потокiв, породжує фантоми iррацiональностi й алогiчностi. Проте в усякiй алогiчностi своя логiка.

Логiка трансформацiй ментальних засад життєдiяльностi є антиномiчною логiкою епохи змiни духовних орієнтирiв. Цiннiснi настанови, що суперечать одна однiй, мають майже однакову вагомiсть у непевнiй ментальностi сучасного пересiчного українця.

Iлюзiї щодо швидкого досягнення захiдного рiвня життя для бiльшостi українцiв виявилися марними. Проникнення та адаптацiя на нацiональному ґрунтi системи вартостей атлантичної цивiлiзацiї зiткнулися з протидiєю не лише атавiзмiв радянської ментальностi та глибин народної пiдсвiдомостi, а й споживацьких стереотипiв Заходу, причому не першого ґатунку так званого “капiталiстичного духу”. На жаль, нічого доброго з цього не виходить: “Навіть хороше вино погано переносить транспортування”, – гласить французька приказка.

Наша підсвідомість окрім “я хочу”, приховує в собі “ми хочемо”, тобто ту інформацію, яка пройшла сито тисячоліть, передавалася із покоління в покоління, утворюючи так званий національний архетип і впливаючи на поведінку як народу в цілому, так і окремої особи, що до того народу належить. У процес переходу від “я хочу” до “ми хочемо”, особливо сьогодні, настирливо втручається реклама, яка за останні 10 років перетворилася в мистецтво впливу на підсвідомість. Вона формує світосприймання і впливає на психіку, стає частиною громадської думки.

Людина, переглядаючи вільну від контролю телепрограму чи рекламу, переважно не усвідомлює характеру її дії на психіку. Мало того, вона стає залежною від телебачення і продовжує споживати його продукцію навіть тоді, коли розуміє шкідливість її дії. Для того, щоб людина виявила бажання що-небудь придбати, використовують найрізноманітніші засоби маніпуляції свідомістю. Ідеальний споживач повинен бути за типологією наркоманом: він "намертво" прив'язується до обраного продукту (товару); відчуває ейфорію від приймання (радість споживання); ідеалізує цей продукт (формує "імідж" товару); чекає від нього негайних ефектів (вигода від споживання); споживає в наростаючому темпі (ріст споживання); раціоналізує споживання (доводить собі, чому він це споживає, незважаючи на очевидні негативні моменти) [6, с.45].

Кількість "активної речовини" в товарі, який рекламують, постійно має збільшуватися, і у споживача повинна зростати толерантність: у батончиках "Марс" – начебто більшає горіхів, у жувальній гумці "Стиморол" – стійкого смаку, у телевізорах "Самсунґ" – збільшується екранний простір та ін. Споживач повинен відчувати свою неповноцінність від того, що в нього не буде під рукою улюбленого товару в потрібний час – у роті може відбутися непоправне, якщо під рукою не виявиться "Орбіту", не переборе пустелі і "засохне", якщо в нього не буде чудових напоїв. Цікавим у цьому плані є ролики, що рекламують чудодійні властивості фруктового чаю Lipton або напою Fanta. Рекламні герої поводяться точнісінько як залежні від субстанції суб'єкти – п'яніють від "смаку", як "гашишисти", що обкурилися, – регочуть, вимазують себе "усіма фарбами", розв’язано рухаються ("танцюють"). У масовій свідомості чай та фруктовий напій аж ніяк не пов’язується з класом "наркотиків", навпаки, його вважають корисним.

Реклама, отже, як єдине ціле подає адиктивну поведінку[1] і корисний для здоров'я продукт. Маємо своєрідний маневр обходу закону, що забороняє рекламувати наркотики: речовини, які належать до класу наркотиків не показують, натомість наркотична поведінка демонструється повною мірою. Намилитися і забутися? Нікому не спаде на думку називати "наркотиками" шампуні, креми від прищів, мило, дезодоранти, холодильники, радіотехніку, проте рекламні ролики цих товарів побудовані на клінічних зразках вираженої адиктивної поведінки. Реклама магнітофона Philips, наприклад, демонструє масове і раптове "музичне сп'яніння". Зміст рекламної ідеї цього кліпу стає ще більш зрозумілий, якщо згадаємо, що на сучасних дискотеках пропонують наркотики – стимулятори ("екстазі" тощо), що приглушують почуття втоми і "змушують" танцювати багато годин підряд. Реклама мила Camay, що спокушає, малює мрії намиленої дами, що дуже схожі на фантазії морфіністки – це художнє зображення так званої "продуктивної ейфорії". Найближче до пропаганди наркотиків підходять рекламні кліпи про лікарські препарати.

У 60-х роках експерти Міністерства охорони здоров’я узвичаїли терміни "лікарська залежність" на позначення механізму звикання до наркотиків і алкоголю. Мається на увазі те, що люди, які зловживають різноманітними речовинами на шкоду своєму здоров'ю, ставляться до цих речовин як до ліків. Пізніше це поняття одержало назву "синдром психічної залежності", що позначало цілий комплекс пов'язаних між собою психологічних феноменів: спогади про дію наркотику, що ейфоризує, надання наркотикам символічних властивостей ("міфологізація споживання"), нестерпність тверезості тощо. Як свідчать дослідження, найбільшим потенціалом для виховання "невичерпного" споживача володіє саме реклама лікарських препаратів. Варто тільки згадати ролик, у якому жінка рекламує панадол і холоднокровно пояснює телеглядачам, що вона "завжди" приймає лише таблетки панадолу. Мовою наркоманів така поведінка називається "сидіти на колесах". Якщо це не зображення "лікарської залежності", то що? Телевізійна німфа дає "панадолову надію" і показує шлях порятунку від головного болю – споживати без роздумів і рецепта знеболювальні таблетки – "купи, а то гірше буде!" [7, с.21].

Основою швидкого наведення трансу в психотерапії є показ трансової поведінки, тобто готового поведінкового образу того, як потрібно реагувати на навіювання [5, с.67]. Часто в рекламах на українському телебаченні демонструють власне такий трансовий стан одного або кількох персонажів під час споживання товару, який рекламують (згадаймо, хоча б рекламу йогурту "Данісімо". У рекламному ролику чоловік сидить на даху будинку (інший варіант, жінка біля фонтана), їсть йогурт у трансовому стані, а за кадром звучить голос "Нехай весь світ зачекає!". З цього погляду цікавою є реклама шоколаду "Корона", в якій показано, як у процесі споживання шоколаду виникають мрії-галюцинації. Видіння можуть виникати як наслідок хвороби або наркотичного оп’яніння (але аж ніяк не від шоколаду).

Можна наводити транс через повну невизначеність і непередбаченість, коли глядач до останнього моменту не розуміє, що власне рекламують, наприклад реклама кави "Маккофе" (згадаймо, "багато вершків – мало кави, багато кави – мало вершків"); сітки магазинів "Фокстрот" та ін.

Сьогодні швидкими темпами зростає адиктивність дітей і підлітків. Діти прагнуть споживати те, що бачать у рекламі. Багато батьків скаржаться, що їхні діти виявляють велику наполегливість, випрошуючи жуйки, льодяники, шоколад і т.ін., вони частіше застосовують прийоми силового впливу на батьків – "Якщо не купиш, то...", раніше починають курити і вживати спиртні напої. Зростає інтерес до речей, швидше формується споживацька поведінка, діти знають ціни на речі, можуть за одягом визначати соціальний статус ровесників і дорослих, виявляють заздрість до тих, хто має гарне вбрання, "комплексують" бо в них немає престижних речей. Дитячі психіатри відзначають появу "речовизму" навіть в олігофренів, що раніше не простежувалось. Зростає інтерес до покупок. Можна сказати, що діти набагато краще знають, "як витрачати", ніж "як заробляти" гроші. У школах поширені товарно-грошові відносини. Діти надто рано усвідомлюють владу грошей. Підлітки розуміють, що за гроші можна одержати майже усе, а самі гроші стають головним чинником життя. Поширення набувають різноманітні форми "кредитування", позики під відсотки, ігри "в боржника" (вмикання "лічильника", вибивання боргів), прагнення заробити (або вкрасти) гроші, щоб витрачати. Особливістю нашого часу є те, що дедалі більше дітей втягуються у процес "заробляння". Діти хочуть мати готівку і купувати те, що їм подобається, а не чекати, коли дорослі їм щось подарують [3]. Поняття "клептоманія" знову стає актуальним: на консультації приводять дітей і підлітків із забезпечених сімей, яких нестримно тягне красти. Це не звичайні злодії, вони усвідомлять згубність своєї поведінки, але настає момент – і вони, як наркомани, що відчувають спрагу, знову крадуть. Відбувається моделювання в іграх "крутих" хлопців, розбійників. Хлопчиська завжди моделювали в іграх воїнів, проте тепер такі ігри набувають іншого змісту: діти частіше зображують "героя-одинака", імітують поведінку "черепашок-ніндзя" та інших подібних героїв мультфільмів. Частіше простежується імітація поведінки "крутих", збідніння ігрової діяльності і прагматизм. Дитячий фольклор змінюється. Серед дітей поменшало цікавих оповідачів. У цілому, молоде покоління стає здебільшого прагматичним, вчиться захищати власні інтереси. Чи потрібно дивуватися, що за останні 5–6 років кількість наркоманів збільшилося в кілька разів. Звичайно, річ не тільки в рекламі, хоч і вона свою роль відіграє. Зростає кількість інших форм адиктивної поведінки: зловживання їжею і харчовими добавками, азартні ігри, включаючи численні лотереї, сексуальні адикції, трудоголізм (у дітей – це невгамовне прагнення тільки заробляти, небажання вчитися, що "нічого не дає" у сенсі збільшення заробітку).

Реклама – новий вид соціально-психологічного впливу, у населення ще не виробилися засоби захисту від цього виду маніпуляції. Хоч реклама не звернена до особистості людини, однак вона як мішень обирає почуття, інтереси, несвідомі мотиви поведінки, вона спрямована до "темних" (тобто не усвідомлених) сторін людини. Виявлено також факти "прилипания" до рекламним роликів і рекламних заставок дітей до п’яти років. У такої дитини мислення пов’язує предмети і події не за допомогою логіки або загального змісту, а випадково, асоціативно. Саме такий тип зв'язку переважає у рекламі. Можливо, тому дітей до п’яти років так інтригує реклама [1, с.79].

Ситуація погіршується ще й тому, що в Україні сьогодні простежується глибока психологічна криза. Одним з виявів цієї кризи є протест проти ненормального, несправедливого життя, який набув тепер патологічно потворних форм. Замість того, щоб зробити життя ліпшим, наші люди з відчаю, з усвідомлення свого повного безсилля позбуваються цього життя. В країні різко зросла кількість самогубств, абортів, вбивств, матері власноруч відправляють на той світ своїх щойно народжених дітей. Люди спиваються, гинуть від наркотиків, не лікуються, що також є прихованим самогубством. Триває не тільки вимирання, а деградація, моральне зубожіння нації. І воду на млин цієї психологічної кризи рясними потоками, повсюдно і майже повсякчасно льє реклама.

Ринок рекламної продукції – дика суміш фахової і примітивної реклами: з одного боку бачимо зразки західної, підігнаної під конкретного споживача реклами; з іншого – "зразки" творчості непрофесіоналів, у рекламі яких відображається їхній тип ментальності, іноді чужий українцеві, також особистий досвід, зокрема досвід адиктивної поведінки. Рекламний ринок є живильним середовищем для найрізноманітніших ідей – іде вільна, неконтрольована боротьба ідей, часто негуманних, чужих людському "я" за їх реалізацію. Як писав у свій час філософ і культуролог Г. Бейтсон, у світі ідей відбувається "природний добір ідей" – "сильні ідеї" (спроможні залучати великі гроші) виживають, поглинають більш "слабкі" і визначають своє верховенство – домінують [2, с.12]. Реклама популюризує не стільки товар, скільки себе саму (рекламні ідеї); це динамічний ринок коротких ідей, що агресивно конкурує з традиційними культурними скарбницями ідей – мистецтвом, наукою та інше.

Отже, реклама – не "проста іграшка". Вона потребує до себе поважного ставлення з боку спеціалістів, що займаються проблемами психічного здоров'я населення. "Поважне" – означає об’єктивне і всебічне вивчення самої рекламної продукції: який товар вона рекламує, яким способом; Надзвичайно складною справою стає вивчення реакції людей на рекламу. Йдеться не лише про тимчасову емоційну реакцію людини на рекламний телевізійний ролик або рекламний плакат, головно, про довготерміновий ефект від реклами в цілому. Професійна цензура є конечною умовою для того, щоб запобігти руйнівній дії рекламної інформації, зважаючи при цьому на вже загальновизнану у цивілізованому світі сентенцію: "Жоден уряд не може існувати без цензури: там, де ЗМІ вільні, там ніхто не має свободи".

Потрібно не тільки встановити цензуру на рекламу, але й проводити державну політику щодо рекламування власної продукції (особливо української книги), українських традицій. Держава повинна сприяти показу тих рекламних роликів, що пропагують загальнолюдські цінності, які вчать добра, бережливого ставлення до навколишнього середовища, любові до рідного краю. Потрібно зробити так, щоб реклама стала магією перетворення акту споживання в акт культури. На жаль, сьогодні на нашому телебаченні переважає реклама, лозунгом якої може стати фраза, проголошена в одному з рекламних роликів: “Товстий шар шоколаду – це практично все, що вам потрібно від життя”.

1. Абрамова А. С. Возрастная психология. Екатеринбург, Деловая книга, 2000.

2. Бейтсон Г., Джексон Д., Хейли Дж., Уикленд Дж. К теории шизофрении // Моск. психотерапевтич. журн. 1993. N 1

3. Бове К., Аоенс У. Современная реклама. Тольяти, 1996.

4. Борисов Б. Л. Технология рекламы и PR. Москва, 2001.

6. Завялов В. Отдохни Мария!.. или шарики за ролики. Новосибирск, 1998.

7. Шеркавин Ю. Реклама и психология // Проблемы, теория и практика управления. 1993. № 3.

[1] Адиктивна поведінка – термін, що означає прагнення людини до зміни свого психічного стану і відходу від реальності через приймання деяких речовин або до постійної фіксації уваги на певних предметах чи видах діяльності.